De 5 en 14 dagen regel van de best performerende dealers in de VS

2 augustus 2017, Paul

Een doorlooptijd van gemiddeld 28 dagen op de gebruikte auto voorraad is eerder de norm dan een uitzondering

Carmax

In Nederland verkoopt een autobedrijf dat succesvol is in gebruikte auto’s, zijn voorraad 6x per jaar. De meeste bedrijven zullen echter tussen de drie en vier keer scoren. Dat betekent dat je er gemiddeld 90 dagen over doet om een gebruikte auto te verkopen. Het voordeel van sneller verkopen is duidelijk: elke dag dat de auto eerder wordt verkocht, scheelt al gauw € 7,- per auto, per dag aan rente, aflossing en andere kosten. Daarnaast verkoop je dus 2x zoveel auto’s zonder ze tegelijk op voorraad te hebben. Het heeft dus zin om te kijken hoe succesvolle dealers met gebruikte auto’s omgaan. Onlangs heb ik met Brian Pasch gesproken over deze bedrijven, waaronder onder meer Carmax. Wat doen zij om 12x de voorraad te verkopen? Opvallend bij de analyse: de 5- en 14-dagen regel.

De 5 dagen regel

Deze regel is zeer, zeer goed toe te passen op de Nederlandse markt. Wij zetten hier 99% van de voorraad auto’s online, omdat meer dan 95% van de mensen online naar auto’s zoekt. Zo kun je na bijvoorbeeld vijf dagen zien, of er überhaupt interesse is voor een auto. En zo zijn er meer factoren (KPI’s) te bekijken die aangeven of een auto snel zal verkopen. Of juist niet

  • VDP views op de auto – Bekijk ze op de eigen website en op portals als Marktplaats
  • Call leads op de auto – Anno 2017 kun je via call tracking zien hoeveel calls er zijn geweest per auto
  • E-mail leads op de auto – analyseer hoeveel er binnen komen via de verschillende kanalen
  • Offerteaanvragen voor de auto – ook die geven natuurlijk de populariteit van een model aan

Als je kijkt naar het eerste punt, dan weet je dat alle portalen deze informatie leveren per auto. Doen ze dat niet? Eis het, je betaalt ze toch? Daarnaast kun je de VDP views meten via Google Analytics voor je eigen website, mits je geen gebruik maakt van i-frame.

Wij weten bijvoorbeeld bij Marktplaats dat een Opel Zafira gemiddeld na 44 views van Marktplaats wordt gehaald. Dat is een belangrijk gegeven. Bij Marktplaats zijn vrijwel alle auto’s beschikbaar en zij worden bij verkoop direct verwijderd aangezien de adverteerder niet nog een keer wil betalen voor de volgende maand. Heb je het aantal benodigde views helder en weet je dat bijvoorbeeld alle kanalen 60 views nodig hebben en dat je er na vijf dagen slechts vijf hebt? Dan wordt het tijd voor actie, omdat het anders met dit tempo 60 dagen duurt voordat je op het benodigde aantal views zit.
Als je op e-mail leads een gemiddelde conversie van 20% voorziet, op call leads 25% en op fysieke offertes 60% dan kun je na vijf dagen prima doorrekenen of je de komende 25 dagen succesvol gaat zijn met de verkoop. Een auto die na vijf dagen geen enkele tractie heeft, heeft dit ook niet na 30, 60 of 90 dagen. Zeker als je niets doet of verandert.

De meest succesvolle dealers gaan dus kijken wat zij na vijf dagen kunnen en moeten aanpassen. Les 1: grijp niet meteen naar een prijsverlaging. Denk eerst aan specifieke marketing op de auto. Bijvoorbeeld de zogenaamde ‘Opvallers’ of ‘Omhoogplaatsingen’ op Marktplaats en Facebook. Maar overweeg ook marketing op klanten uit je eigen database en een adwordscampagne is ook het overwegen waard. Realiseer je vooral dat al deze ingrepen activiteiten zijn tegen lage kosten. Zeker als het alternatief een prijsaanpassingen is.

De 14 dagen regel

Staat de auto er na 14 dagen nog en zijn de KPI’s nog steeds niet in de ballpark? En heb je wel aan extra marketing gedaan, goeie foto’s en een duidelijke omschrijving geplaatst? Dan kun je kijken naar je prijsstelling. Is deze marktconform? Een prijsaanpassing na 14 dagen is minder pijnlijk dan een prijsaanpassing na 60 of 90 dagen. Nu kan een prijsverlaging van € 250,- het verschil maken om engagement te krijgen, terwijl je straks misschien wel € 750,- nodig hebt. Voer je een prijsaanpassing door? Kijk dan na vijf dagen of dit enig effect heeft gehad. En bepaal ook of je nog iets aan marketing moet doen om die specifieke auto nog meer voor het voetlicht te krijgen.

Bij Carmax doen ze de 14-dagen regel overigens nog anders. Daar gaat de auto onherroepelijk naar een locatie (ze hebben er meer dan 150) die beter past bij het type auto afgezet tegen de ter plekke geldende demografische gegevens. Zo kan het zijn dat een pick-up truck van New York naar Utah verhuist.

Niet iedereen heeft een andere locatie ter beschikking om een model dat lang staat op te ruimen. Waar wat iedereen wel heeft, of zou moeten hebben, is data. Want naast de 5- en 14-dagen regel hebben de succesvolle bedrijven allemaal nog een ding gemeen: zij gebruiken data om sneller te beslissen over de doorlooptijd en daarmee de winstgevendheid. Dat data-analyse geen werk is voor een verkoper, maar voor een data-analist, dat lijkt mij overigens meer dan duidelijk.

Wat deze dealers wel allemaal gemeen hebben is, dat data wordt gebruikt om sneller beslissingen te maken om de doorlooptijd en daarmee de winstgevendgheid op peil te houden. Dat dit geen werk is voor een verkoper, maar voor een datanalist, dat lijkt mij ook weer duidelijk.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.

Podcast Paul