Waarderen we niet te snel af?

Waarom aan de vraagprijs zitten als je nog niet alles geprobeerd hebt?

Waarderen we onze voorraad gebruikt niet te snel af? Dat vraag ik mij weleens af als ik met dealers en verkopers over occasion verkoop praat. Stadagen zijn belangrijk. Eerlijk gezegd denk ik dat de benchmark voor de gemiddelde statijd veel te hoog is. Een gemiddelde statijd van 90 dagen is geen uitzondering maar ik vind het erg lang. Natuurlijk zijn er altijd auto’s die meer tijd nodig hebben om hun maximale rendement te genereren, maar op grote schaal bekeken is een gemiddelde statijd van 90 dagen veel te lang. En financieel ongezond. Tegelijk zie ik een andere ontwikkeling: het gemak waarmee auto’s worden afgeprijsd. Een korte statijd is wenselijk, maar als ik zie hoe snel en met welke bedragen de verkoopprijs na 45, 60 en 90 dagen wordt verlaagd, dan schrik ik daar van.

Afprijzen
Afprijzen is niet slecht. Alleen gebeurt het vaak op basis van gevoel in plaats van data. Hoeveel telefonische leads, hoeveel online leads en hoeveel VDP-views heeft een auto gehad? Pas als je dat weet, weet je hoeveel belangstelling er voor de auto is. En pas dan kan je écht bepalen of afprijzen zin heeft. Afprijzen kan op basis van verschillende meetpunten. Carmax, een grote occasionketen in de Verenigde Staten, werkt met een digitale peilstok. Vijf dagen nadat een auto online staat, kijkt men naar het aantal online en telefonische leads, via alle platformen en de eigen website, plus het aantal VDP-views. Is de belangstelling in overeenstemming met de aantallen die nodig zijn om de auto binnen 28 dagen te verkopen? Dan gebeurt er niets. Zijn er te weinig leads? Dan checken ze een aantal ijkpunten: de prijs, de foto’s, de advertentietekst en de marketing.

Marketing
Marketing heeft veel invloed op de statijd. Stel dat een Subaru Outback twee keer zoveel leads nodig heeft om binnen een bepaalde tijd een koper te vinden dan een Volkswagen Golf. Dan is de volgende vraag: ga je twee keer zo lang op een koper wachten, of ga je de marketing aanpassen om twee keer zoveel leads te genereren? Niemand doet moeilijk over 500 euro afprijzing. Een fractie van dat bedrag uitgeven aan marketing, vindt men te veel. Hetzelfde geldt voor – bijvoorbeeld – het omhoogplaatsen van een advertentie op Marktplaats. Het is keer op keer aangetoond dat dit werkt om een auto sneller te verkopen. Toch zie ik dat bedrijven eerder 500 euro afprijzen dan dat ze een paar euro investeren in extra views en daarmee extra leads. Wat is beter: eerst een paar euro uitgeven aan leadmarketing of meteen 500 euro laten vallen in de hoop dat je daarmee een koper vindt? Volgens mij is dat een no-brainer.

Carmax
Terug naar Carmax. Het verkoopbeleid van Carmax is gebaseerd op harde data en benchmarks. Het prijsbeleid is erop gericht om elke auto binnen 28 dagen te verkopen. Vanaf het moment dat een auto online staat, worden de resultaten wekelijks gemonitord. Krijgt een auto in de eerste week geen tractie in de markt, dan kan je acht weken wachten tot er wat gebeurt. In de meeste gevallen is dat zinloos. Doet een auto de eerste week weinig, investeer dan eerst in marketing om de auto bij zoveel mogelijk potentiële kopers onder de aandacht te brengen. Werkt dat niet, en kan je op basis van data aantonen dat dit aan de prijsstelling ligt? Dan kan je de auto na de eerste week een beetje afprijzen. Dat is goedkoper dan een auto na acht weken heel veel afprijzen.

In mijn ogen is de juiste volgorde: een goede advertentie met goede foto’s maken, de verkoopprijs afstemmen op de gewenste statijd, de auto online zetten, de leads monitoren, en waar nodig de marketing opschroeven. Want afprijzen kan altijd nog. Toch?

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.