Zijn autoportalen wel zo belangrijk? De VDP score is van belang!

2 april 2013, Paul

Autoportalen, een last of een zegen?

Veel dealers vragen mij of ze nog wel moeten adverteren op de diverse autowebsites, zoals Autotrack, Autoscout en consorten. De vraag is makkelijk te stellen, maar zeer moeilijk generiek te beantwoorden.

Een dealer met een scherpe prijsstelling, maar met slechte presentatie(info, foto’s en video) kan slecht converteren, ondanks dat hij scherpe prijzen heeft. Alleen de prijs is dus lang niet zaligmakend. Ook het aantal leads kan een meetpunt zijn. Hoeveel e-mail-leads heeft de desbetreffende portal jouw gebracht, en deel dat eens door de kosten en vind je dat de lead waard?

Nieuweautokopen

Het aantal leads dat je ontvangt, is afhankelijk van veel factoren. Met  een scherpe prijsstelling krijg je, in the race to the bottom, meer leads. Maar ook diegene die de beste en meeste foto’s laat zien, de beste omschrijvingen maakt, specifiek per auto en zelfs met een echte video werkt op de autoportalen die het ondersteunen (Autotrader alleen nu), zijn ook winnaars.

Hebben diegene met de hoogste prijzen en gemiddelde presentaties dan niets aan een autoportaal? Jazeker wel. Onderzoek in de VS, met name door Brian Pasch heeft aangetoond, dat als je de meetlat legt op VDP-cijfers (Vehicle Detail Page) je op een autoportaal de beste ROI-score behaalt. Immers de meeste Autoportals hebben veel bezoek en de ratio is vrij simpel: hoe meer VDP’s je scoort over de hele linie des te meer auto’s je verkoopt.

Een rekenvoorbeeld op basis van een onderzoek van 20 dealerbedrijven met 2500 geadverteerde voertuigen:

  • Autotrack VDP score: 1.130.964  prijs per VDP = 0,03 cent per VDP

  • Autotrader VDP score 2.166.377 prijs per VDP = 0,008 cent per VDP

Dit zijn cijfers, met name van Autotrader, waarbij je nog geen eurocent betaalt per bezochte pagina en dat jij als dealer er dus alles aan moet doen om in de beschikbare ruimte die je hebt, de auto en je dealerbedrijf zo goed mogelijk te presenteren. Dat betekent: goede foto’s(+20), video walk around (geen foto’s aan elkaar plakken en goede specifieke omschrijving van de USP’s van die desbetreffende auto in combinatie met de USP’s van uw bedrijf , Inderdaad, veel werk, maar zowel SEO- als conversiematig zeer waardevol en dus belangrijk.

Wij hebben in het kader van dit onderzoek ook een Adwords Campagne gedaan met 2500 voertuigen en deze laten landen op de detailpagina van de occasion. De VDP-score qua prijs per VDP lag daarin boven de 0,15 cent, waarbij de conversie wel iets hoger lag. Voordeel van Adwords was dat je de bezoeker op de website van jezelf krijgt, zonder ruis van banners en geen last hebt van je concurrentie….

Hoe hoger je VDP-score is, op zowel je eigen website als op de verschillende autoportals, des te meer leads en dus orders je scoort. In de VS is ook onderzocht hoeveel phone-ups er zijn, in vergelijking met de e-mail-leads, en deze verhouding staat 1 op 4. Dat betekent dat je gemiddeld 4x meer telefoontjes krijgt dan e-mail-leads. Dus de verkoopafdeling moet de waarde en de bron kunnen zien op het moment dat de telefoon gaat. Immers een telefoongesprek resulteert bij een juiste behandeling eerder in een concrete afspraak dat een e-mail-lead, Bovendien kan een verkoper aan de telefoon van toegevoegde waarde zijn, waar dat bij een e-mail toch moeilijker is

Door ook de inbound-telefoongesprekken te meten vanuit de verschillende bronnen, door gebruik te maken van verschillende nummers (verschillende nummers op Adwords, trader, track, mobiele app etc.) kun je de ROI op de portals beter en eerlijker vergelijken dan alleen op bijvoorbeeld e-mail-leads. CRM Used Car Management kan dat in kaart brengen of vraag zelf 088-nummers aan. (Bij Nieuweautokopen.nl maken wij gebruik van 30 verschillende 088 nummers om alles maar te willen meten: Adwords campagnes etc) De verkoopafdeling wordt op deze manier afgerekend op ratio’s in plaats van op gevoel.

Laatste opvallende punt is dat hetzelfde onderzoek vanuit de VS: een bezoeker op de autoportal klikt niet door op de URL van de aanbiedende dealer (die URL is naar mijn menig ook teveel verstopt), maar opent een nieuw window, gaat naar Google, zoekt op naam van de dealer, gaat naar de dealerwebsite en naar dezelfde detailpagina om de gegevens te checken. Het lijkt dat of je VDP op je eigen website wordt bezocht via SEO, terwijl de werkelijkheid toch anders is: de auto wordt eigenlijk bereikt dankzij de portal.